Cao tay như cách Ford làm marketing cho xe ô tô

Dwayne Johnson là một trong những diễn viên chăm hoạt động nhất trên mạng xã hội, với 200 triệu người theo dõi trên Instagram và 15 triệu người trên Twitter. Mỗi bài viết của anh đều nhận được sự quan tâm lớn từ công chúng.

Năm 2016, “The Rock” liên tục đăng tweet kèm theo một chiếc emoji hình xe bán tải không tồn tại. Điều này đã khiến Eric Grenier - người quản lý mạng xã hội của Ford - chú ý. 

“Một ngày nọ, khi đang ngồi cùng nhau trong phòng, chúng tôi chợt nhận ra: Tại sao lại không có chiếc emoji nào hình xe bán tải?’. Trong số các emoji về phương tiện giao thông trên điện thoại, có tới 12 loại tàu hỏa khác nhau nhưng không có xe bán tải. Điều này thật đáng kinh ngạc, khi mà có tới 5 tỷ emoji được gửi mỗi ngày chỉ riêng trên hệ thống Messengers”, ông nói.

Grenier và các đồng nghiệp tại Ford nhanh chóng nhận ra cơ hội trước mặt họ. Sẽ ra sao nếu một chiếc emoji xe bán tải được tạo ra, có màu xanh dương đặc trưng của hãng Ford? Đó sẽ là chiêu bài quảng cáo tuyệt vời, một lời nhắc nhở hàng ngày dành cho mọi người trên điện thoại.

Và thế là kế hoạch bắt đầu.

Đề xuất từ “một người yêu xe bán tải”

The Unicode Consortium là một tổ chức phi lợi nhuận được thành lập năm 1991. Sứ mệnh của họ là giám sát và quản lý các văn bản và biểu tượng, đảm bảo chúng hoạt động bình thường trên tất cả các thiết bị. Nói cách khác, Unicode chính là nơi kiểm soát và phê chuẩn các emoji mới.

Ai cũng có thể đề xuất một emoji mới, nhưng quá trình phê chuẩn sẽ rất lâu và tốn công. Trung bình, mỗi emoji mất tới 2 năm để được chấp thuận. Điều này không làm chùn bước team marketing của Ford, nhưng họ cần một chiến lược cụ thể.

Một chiếc emoji không thể có các yếu tố liên quan đến thương mại, vậy nên không thể dính tới logo và tên thương hiệu. Ford đã từng nộp đơn đề xuất vào năm 2017, nhưng bị từ chối.

Lần này, Ford đã tìm được cách "lách luật". Họ thuê công ty marketing GTB và agency sáng tạo Blue State để thực hiện hóa kế hoạch và nộp đơn đề xuất.

Đề xuất cuối cùng được nộp vào tháng 5/2018 và không đề cập gì tới Ford. Jennifer Lee - một thành viên trong hội đồng duyệt emoji của của Unicode - thừa nhận: “Nó trông như được viết bởi một người hâm mộ xe bán tải thông thường”. Người ký tên trong đơn đề xuất là Nathan Maggio - giám đốc sáng tạo tại Blue State.

Đáng ngạc nhiên là Unicode lại tin rằng một người yêu xe bán tải thông thường có thể tiếp cận được thông tin và số liệu chi tiết đến như vậy, đam mê tới mức đề xuất hẳn một emoji cho dòng xe này. 

Chẳng hạn, trong hồ sơ đề xuất có viết: “Số lượt tìm kiếm dành cho xe bán tải (573 triệu lượt) cao gấp 6 lần so với xe cứu thương (94 triệu lượt)”. Ngoài ra, họ còn kèm theo một vài dòng tweet của nam diễn viên Dwayne Johnson làm bằng chứng cho nhu cầu sử dụng emoji xe bán tải.

Ấn tượng trước sự chuyên nghiệp và chi tiết của bản đề xuất, Unicode đã chấp thuận emoji xe bán tải vào năm 2019. Khi ấy, họ vẫn chưa biết Ford là thế lực đứng sau toàn bộ chuyện này.

Sau này, khi được phỏng vấn, Lee - một tình nguyện viên tại Unicode - thừa nhận: “Mọi thứ nhẽ ra nên minh bạch hơn một chút”.

Quảng cáo không tốn một xu

Tháng 7/2019, Ford bắt đầu đánh tiếng về một dòng sản phẩm mới. Mạng xã hội liên tục đưa ra những thông điệp ẩn ý, tiết lộ rằng một tin tức mới thú vị về xe bán tải sắp sửa được công bố. Truyền thông không ngừng xuất bản những bài báo suy đoán về tin tức nóng hổi này. 

Ford ngay lập tức đăng tweet, bày tỏ sự ngạc nhiên khi không một bức ảnh nào bị tuồn ra ngoài. Điều này càng khiến công chúng tranh luận sôi nổi thêm.

1 tuần sau đó, Ford tung ra một đoạn teaser dài vỏn vẹn 10 giây có hình ảnh xe bán tải. 

Cuối cùng, vào ngày Quốc tế Emoji 17/7, họ quyết định ra mắt sản phẩm mới của mình thông qua một đoạn video quảng cáo. 

“Thưa quý vị, đây là giây phút mà tất cả các bạn đều mong chờ - emoji xe bán tải”, Chủ tịch Joe Hinrichs của Ford tuyên bố trong video. Sau đó là lời tường thuật của diễn viên Bryan Cranston: “Bạn không thể trả giá cho nó, bởi nó hoàn toàn miễn phí”.

Và đó là cách mà emoji xe bán tải ra đời.

Ford không phải thương hiệu đầu tiên tìm cách tạo ra một chiếc emoji mới và thành công. Taco Bell từng vận động cho emoji taco và nhận được nửa triệu lượt retweet chỉ trong 5 ngày. 

Hãng kem Philadelphia Cream Cheese cũng từng thành công với chiến dịch thêm hình ảnh kem cheese vào emoji bánh vòng, kèm theo lời tuyên bố: “Cuối cùng, cộng đồng mạng lại cảm thấy hạnh phúc. Chúng tôi đảm bảo rằng các thế hệ tương lai sẽ không phải nhìn thấy một chiếc bánh vòng khô cong và buồn tẻ”.

Tinder, cùng với đồng sáng lập Reddit Alexis Ohanian, cũng mở chiến dịch kêu gọi tạo ra emoji cặp đôi liên sắc tộc.

Sử dụng emoji để quảng cáo là một bước đi thông minh của các thương hiệu. Nội dung trực quan chiếm tới 93% nội dung giao tiếp của con người, còn emoji thì phổ biến với người dân ở mọi nơi, mọi lứa tuổi trên thế giới. Xu hướng này sẽ ngày càng phát triển, bởi Gen Z đang sử dụng emoji như một loại ngôn ngữ chính khi giao tiếp.

Tuy nhiên, một số người cũng bày tỏ quan ngại về vấn đề đạo đức, liệu rằng Ford có nên công khai sự tham gia của mình hay không. Bà Jennifer Lee - đại diện của Unicode - kêu gọi các công ty nên minh bạch hơn trong quá trình tạo ra emoji.

Dù vậy, không thể phủ nhận rằng bước đi của Ford đã giúp Dwayne Johnson và 573 triệu người từng “google” về xe bán tải cảm thấy hạnh phúc hơn. Ford cũng vui vẻ khi trùng hợp thay, emoji xe bán tải trông khá giống chiếc Blue Ford Ranger của hãng.

Đây chính là thứ mà người ta vẫn gọi là chiến lược marketing khôn ngoan.

(Theo CafeF)