Động lực tăng trưởng mới - người tiêu dùng kết nối

Trong báo cáo mới phát hành hôm 7-9 dựa trên kết quả nghiên cứu được thực hiện cùng Demand Institute, Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen đưa ra nhận định, trong thời đại của công nghệ kỹ thuật số như hiện nay, nguồn tăng trưởng mới của các doanh nghiệp chính là người tiêu dùng kết nối (connected spenders). Đây là những người thường xuyên kết nối với Internet, hiểu biết về công nghệ, kỹ thuật số và sẵn sàng chi tiêu rất cao, thậm chí sẵn sàng chi trả cao hơn mức thu nhập.

Theo nghiên cứu của Nielsen, nhờ vào sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số, Việt Nam là một trong những quốc gia ở châu Á - Thái Bình Dương có mức độ tăng trưởng về số lượng người tiêu dùng kết nối cao nhất toàn cầu. Năm 2015, số lượng của nhóm này là 23 triệu người nhưng sẽ lên con số 40 triệu người vào năm 2025. Cùng với đó, chi tiêu cũng sẽ tăng gấp đôi và lên con số hàng chục tỉ đô la Mỹ mỗi năm. Nhân dạng của người tiêu dùng kết nối được vẽ ra khá rõ nét. Thứ nhất, khoảng một phần ba (34%) nhóm khách hàng này là những người trẻ, có độ tuổi từ 21-34. Với thuộc tính trẻ, đa phần sống tại các khu vực thành thị, những người tiêu dùng kết nối có mức độ lạc quan rất cao với 17 điểm so với con số 99 của những người sử dụng Internet thông thường. Còn nếu xét theo thu nhập, hơn ba phần tư người tiêu dùng kết nối đến từ tầng lớp có thu nhập cao (76%) và khoảng hai phần ba đến từ tầng lớp trung lưu (62%) và 43% đến từ nhóm có thu nhập thấp hơn.

Không chỉ vậy, so với những người sử dụng Internet khác, người tiêu dùng kết nối có xu hướng mua sắm đa kênh. Khoảng 80% trong số này nghĩ rằng mua sắm trực tuyến (online) là thuận tiện và họ vui thích với điều này. Trước khi mua, họ sẽ thu thập và tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ cả hai nguồn online và trực tiếp (offline). Nhiều người cũng sẽ tham khảo các nhận xét về sản phẩm trên các kênh trực tuyến, nhất là từ mạng xã hội rồi mới quyết định có mua hay không. Trong khi đó, 66% sẽ trực tiếp xem sản phẩm tại cửa hàng rồi đặt hàng trên các kênh mua sắm trực tuyến. Bởi lẽ, những người tiêu dùng này rất quan tâm đến vấn đề giá, luôn tìm kiếm những đơn hàng giảm giá, các chương trình khuyến mãi (hơn một nửa trong số họ sử dụng các ứng dụng di động để tìm kiếm các đơn hàng giảm giá tốt nhất).

Trong khi đó, báo cáo năm 2017 phát hành cùng ngày của Công ty Tetra Pak (vốn quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam qua việc cung cấp bao bì cho hàng loạt sản phẩm sữa, nước đóng hộp...) cũng đưa ra những thông tin tương tự. Theo đó, cũng giống như những người tiêu dùng trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng được kết nối nhiều hơn khi 53% dân số sử dụng Internet và 48% dân số có “chơi” các trang mạng xã hội. Thời gian kết nối trực tuyến của những người này lên tới 48 giờ mỗi tuần bằng các thiết bị khác nhau. Thế hệ Millennials (người từ 20-37 tuổi), chiếm đến 35% dân số, rành công nghệ và có xu hướng tự tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng (họ ít bị ảnh hưởng từ những nhân tố xung quanh như quảng cáo hay khuyến mãi). Đặc biệt, tại Việt Nam, kết nối di động đang trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của rất nhiều người sử dụng điện thoại thông minh.

Vì những điều này, hành vi của những người tiêu dùng kết nối này đang chuyển dịch từ mô hình “đẩy” sang “kéo”, tức chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm mà họ cần và sẵn sàng “ngó lơ” những gì không liên quan. Hành trình mua sắm của khách hàng cũng được nhận định là đang thay đổi không thể lường trước trong một mạng lưới phức tạp với nhiều điểm tiếp xúc. Theo đó, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin về sản phẩm từ giai đoạn trước, trong và sau khi mua hàng. Họ còn tham khảo ít nhất bốn nguồn thông tin trước khi mua và đa phần các nguồn tin này nằm ngoài tầm kiểm soát của các thương hiệu.

Đặc biệt, nghiên cứu của Tetra Pak còn chỉ ra, trong giai đoạn mọi giá trị đang lẫn lộn giữa thật và ảo như hiện nay, người tiêu dùng rất quan tâm đến thông tin từ bên thứ ba (không phải nhà sản xuất); những nội dung được tạo bởi người dùng; những nhận xét từ người tiêu dùng độc lập. Những thông tin này đang ảnh hưởng đến người tiêu dùng. Trong xu thế đó, những người dẫn dắt (super leader) - hoạt động tích cực trên mạng xã hội, thường xuyên có những chia sẻ đánh giá về những sản phẩm dịch vụ mà người đó sử dụng - có vai trò vô cùng quan trọng. Theo nghiên cứu, dù chỉ chiếm khoảng 7% lượng người dùng trực tuyến, nhưng đây là những người có sức ảnh hưởng bởi vì nhiều người mua hàng khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ thường có xu hướng tin vào những chia sẻ, đánh giá từ người dẫn dắt. Các bài nhận xét của người dẫn dắt được nhiều người tiêu dùng xem là một trong những nguồn thông tin đáng tin cậy.

Nhà sản xuất phải thay đổi

Với tình hình kể trên, Nielsen Việt Nam đưa ra khuyến nghị, đã đến lúc các doanh nghiệp cần coi người tiêu dùng kết nối là động lực tăng trưởng mới và phải thay đổi trọng tâm khai thác. “Các doanh nghiệp thường có xu hướng tìm kiếm cơ hội tăng trưởng dựa trên mức thu nhập của người tiêu dùng, đặc biệt họ sẽ ưu tiên khai thác cơ hội từ tầng lớp trung lưu. Nhưng trong môi trường kinh tế toàn cầu đang có nhiều biến động và tầng lớp trung lưu gặp nhiều sự bất ổn như hiện nay, chỉ xét trên mức thu nhập thôi thì không đủ. Chuyển đổi trọng tâm, tập trung khai thác vào người tiêu dùng kết nối, một tầng lớp đang phát triển mạnh mẽ mới có thể giải quyết được những thiếu sót của cách tiếp cận thông qua thu nhập”, ông Rakesh Dayal, Giám đốc cấp cao, Trưởng bộ phận Nghiên cứu người tiêu dùng, Nielsen Việt Nam, nhận định.

Vấn đề là, theo ông Rakesh Dayal, để hiểu rõ hơn về người tiêu dùng kết nối, doanh nghiệp phải xem xét ở nhiều góc độ khác nhau, chứ không chỉ tập trung hoàn toàn vào mức thu nhập bình quân như lâu nay. Yếu tố quan trọng cần quan tâm hiện nay là thái độ của người tiêu dùng, sự sẵn sàng mua sắm và mức độ tự tin của họ trong việc chi trả tùy ý cho các khoản mục. Thực tế đã chứng minh, có những người tiêu dùng kết nối đến từ nhóm có thu nhập thấp thậm chí lạc quan và sẵn sàng chi tiêu cao tương đương những người đến từ các nhóm thu nhập cao hơn.

Còn theo Tetra Pak, với những thay đổi kể trên của người tiêu dùng, các thương hiệu đang phải đối mặt với những thách thức mới và đòi hỏi phải có những hoạt động tương tác thoát khỏi các quy luật truyền thống thông thường. Trong đó, việc quan trọng là phải đầu tư nhiều hơn vào những trải nghiệm và nội dung được cá nhân hóa để tăng cường tương tác, chiếm lĩnh tình cảm của người tiêu dùng. Các thương hiệu cũng phải tập trung, tương tác với nhóm 7% người tiêu dùng có sức ảnh hưởng và dẫn dắt để kết nối nhanh hơn, rộng hơn với người mua sắm nói chung. Bởi những người này khi tham gia có thể trở thành những người ủng hộ thương hiệu để truyền bá thông điệp, hình thành quan điểm và giúp xây dựng lòng tin vào sản phẩm.

Bên cạnh đó, một trong những thay đổi có thể làm ngay, theo Tetra Pak, đó là tập trung vào bao bì vì “bộ mặt sản phẩm” này ngày càng có vai trò quan trọng trong việc thu hút sự tương tác của người tiêu dùng, cung cấp trải nghiệm cho khách hàng một cách đa cảm giác. Ví dụ, các mã số được in trên bao bì có thể cải thiện sự minh bạch trong việc truy xuất nguồn gốc, cho phép người tiêu dùng truy cập thông tin về xuất xứ của sản phẩm. Việc đóng gói cũng có thể được chuyển đổi thành nền tảng cho dòng thông tin hai chiều, nơi các thương hiệu có thể nắm bắt dữ liệu cụ thể, có giá trị về người tiêu dùng cũng như chia sẻ thêm thông tin về sản phẩm.